【佛山陶瓷网】张念超：建陶企业营销之路

    张念超：建陶企业营销之路

主讲人:广东金意陶陶瓷有限公司常务副总经理张念超

很多人都说：企业经营成在营销，败也在营销。一个好的企业营销灌注了整个过程。“实际上，成功的老板大部分都是做技术出身的，或者对技术非常精通。”张念超说，技术型人才的未来是做老板，营销型人才的未来是做职业经理人，这是技术人员和营销人员最大的一个差别。“尤其是陶瓷行业，前十大品牌的老板几乎都是做技术出身，而营销老总都是走上了职业化的道路。做营销的人脑袋是圆的，做技术的人的脑袋是方的。”以技术人员和营销人员的差别作为引子，张念超深入浅出地给学员上了一堂关于建陶营销的课程。

喷墨下的建陶营销

培训班以喷墨为主题，不少的学员都是冲着这个主题报名参加的。张念超从一个陶瓷企业的营销人，一个普通消费者的角度，给在座的学员谈到了自己的一些想法。他认为，现在行业里的人把一个非常简单的事情，做得非常复杂，困在一个空间，突破不出去。“其实消费者是不管瓷砖是用喷墨做的，还是丝网做的，还是辊筒做的，这些消费者都不知道，我们却花了很多的精力在做概念。”他分析：“其实产品最简单的一个概念是，你要让消费者懂，而不是让营销人员懂。往往陶瓷企业做技术的，都会说这些瓷砖用了什么好材料，什么好釉料，但消费者是看不到的，够不着的。产品最重要的一个概念就是要把最复杂的东西，用消费者最通俗的语言告诉他，能够被他接受，这就是产品。”

在陶瓷行业里，大家所理解的喷墨技术是给整个行业带来了革命性转变的技术，然而绝大部分的消费者往往都不懂喷墨技术给陶瓷行业带来的重要意义，业内的很多人都有这种思维，这就决定了不少企业目前发展的盲目和对未来的迷茫。张念超说：“其实喷墨给行业带来了两大好处：一是使制造简单化，如果是以前辊筒、丝网印花，客户下订单，如果订货数量有3000平方企业才会做，没有3000平方企业是不做的。而现在喷墨技术出来以后，企业10平方、15平方都可以做，这都是由于印花技术比以前有了很大的改变，制造技术简单了许多。”张念超提到，喷墨技术带来的另外一个好处是专业化分工。他预言，行业在五年内一定会出现专业化分工。“一定有专门做制造的，专门做研发的，营销托管的，专门做设计的。” 喷墨在给生产带来了极大便利的同时，也给行业带来一些不好的影响：第一，同质化。张念超指出，尤其是在我国这个专利没有得到很好保护的国度。喷墨技术的普及，必将使得产品的生命周期越来越短。“以前丝网和辊筒，出一个新产品可能要三个月，竞争对手才能够模仿出来。有了喷墨技术以后，竞争对手三天就可以把产品模仿出来。”第二，陶瓷行业未来的竞争不仅仅局限于厂与厂之间的竞争，而转为商家和厂家的竞争。张念超说：“这将是非常可怕的。”喷墨技术的出现，专业化分工，使得不少企业有机会向上游发展。“专业做研发的可以做研发，专业做配套的可以做配套，有人专业化做技术。新的商家进入到这个领域，抢掉厂家的资源，这是喷墨带来的另一个弊端。”第三，喷墨让陶瓷企业都回到了同一起跑线上。由于喷墨技术简化了原来复杂的丝网、滚筒印花，使得企业之间的差距变小了，这就相当于把陶瓷企业都回归到同一起跑线上，意味着瓷砖企业新一轮的竞争、淘汰。

营销，因消费者需求而变

张念超给大家分析了近年来建陶行业营销发展的转变。“现在的消费者，和2008年以前的消费者是不一样的。”他指出，陶瓷行业近年来有两个关键的时间点，一个是2008年，一个是2012年。2008年是厂家的变革，变革主要是在厂家运营和生产上的变革。当时厂家纷纷推出全抛釉、微晶石等高品质东西，这主要是因为厂家竞争压力越来越大，成本利润越来越低，迫使厂家推出这些产品。2012年的转变是流通模式上的变化，这次是从终端开始转变的，消费者的消费习惯已经转变为不买最便宜的，都是买他认为最好而且又便宜的产品，这主要来源于消费结构的改变。“70年代以前出生的消费者从小就习惯了受苦，以一夜暴富的人居多，他们都是只买贵的不买对的。现在的消费主体都是以70年代末到80年代的人为主，这个群体的消费者都是为了改变自己的命运，非常刻苦，拼命工作的一群。他们的收入非常高，消费也非常理性，曾经熬过苦日子，不想再买差的东西，经过奋斗以后改变自己的社会地位，改变自己生活的环境，所以在购物时都会选择最好又最便宜的东西。所以现在很多价格实惠、品牌知名度较高的品牌，一般都会受到他们的青睐。”

张念超认为，我们不应该把营销想得太复杂了。4p理论是一个企业经营的基础。现在很多人都说12p、12c，那些都是不切实际的。不把产品做好，不把价格定位做好，其他的营销理论都形同虚有。他提出：“未来建陶行业、未来中国的经济发展，消费会回归理性，产品性价比一定要高。”他提出，营销的出发点是需求，而不是产品。一个人阶段不同，需求是不同的。陶瓷企业的产品卖不出去，是因为大家都不懂“需求”。“首先，要弄清楚产品是卖给谁的，要抓住消费的人群，价位，服务，配套，产品。这是研发的第一道工序。然后进入实体研发和创意阶段，让研发人员把理念变成现实，产品出来后，按照预先的设计做产品配套，然后再做空间设计。这是一个产品研发的过程。”陶瓷行业一直以来职位最高的是销售总监，五年后，陶瓷企业里职位最高的将会是人力资源总监、技术研发总监和市场总监。

张念超认为，目前陶瓷行业的营销落后于中国其他行业的营销20年，现在使用的营销策略都是沿用百货店的策略。“我经常对业务员说，我不需要创新，我天天坐在商场、百货店就可以了，我就知道我下一季度的营销要做什么，在商场、百货店的营销策略的基础上做一些改进。陶瓷行业这个畸形的定位造就了很多人，也毁了很多人的梦想。”在培训班上，张念超提出产品的概念包括四方面：第一，消费者洞察：从消费者的角度提出其内心所关注的有关问题;第二，利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处;第三，支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的;第四，总结：用概括的语言(最好是一句话)将上述三点的精髓表达出来。“消费者为什么记不住你的产品，主要原因是语言不够简洁。卖点不是给销售人员记住的，吸水率多少，用的是什么釉料，这些概念性的东西消费者是记不住的，所以产品要有识别性，不能局限于产品的本身。这是陶瓷行业的一个通病。”张念超说。

“虽然在座的大部分不是销售人员，但大家可以从消费者的角度出发，了解需求。解决了这个问题，你就知道应该要怎样做产品，技术，管理团队。”消费者的三个层次价格类(冲动型)、价值类(理性型)、文化类(投资或享受型)。价格类的消费者一般是冲动型的，理性型的一般都注重价值，文化类的更加注重个性化。“必须弄清楚消费者的需求点。”营销和销售是有区别的。销售最大的特征是：了解、发现需求。营销则是创造、改变需求。“现在很多陶瓷企业还是在销售，并没有在营销。”张念超提出，每个陶瓷企业都需要找准自己的定位：三线品牌做买卖;二线品牌做标准;一线品牌做规则。

行业趋势：专业化分工时代即将来临

张念超把建陶营销的过程划分了三个阶段：卖、销、营。“卖的阶段是1998年前，这个阶段不需要业务、不需要店面和品牌，只要有产品，采取的是多网点自主销售策略，企业所有精力以解决生产和技术为主，产品和产量成为发展的关键。销的阶段是1999~2008年，有店面和品牌、有经销商和市场保护，有业专销售团队和销售促进活动，企业主要解决花色和品质与技术问题，促销活动和手法成为市场占有率的利器。最后，是营的阶段，这个阶段是2008年以后，行业进入营销体系阶段，进入深度销售阶段，渠道、商业模式和营销的系统性决定成败，企业主要致力于商业模式的革新以及体系的打造，品牌、代理商、人才、门店将成为稀缺资源。”张念超说。与建陶营销的发展过程相对应，建陶企业发展也经历了三个阶段：工厂阶段，生产什么就卖什么;市场阶段，市场需要什么就生产什么;消费主张阶段，消费者想要的生活模式，他不一定懂得表达，要让陶瓷企业帮他完成。张念超说：“建陶行业现在是第二和第三个阶段交替的阶段。”另一方面，销售需求也是不断变化的，依次从功能需求，美观需求，装饰需求，艺术需求，到最后的心理需求。消费需求的变化不断推动行业的发展。

每种类型都有其特定的环境和特殊的发展阶段。张念超认为，不同企业可以借鉴，切务照搬;企业不同，品牌的营销类型也不同，所以企业要不断地进行营销革命。“革命有风险，实施需谨慎，大多企业往往是在革命中倒下;在市场这种无形的手掌中经营，无论什么类型的企业，都永远逃脱不了市场规划，否则只有死路一条;企业的经营重在战略和资源，企业的营销重在体系和模式，战略、资源、体系和模式都离不开人。”他补充，目前，陶瓷营销仍然存在不少误区：第一，很多从业人员认为做广告和促销就是营销，其实营销是个系统工程，一个贯穿企业运营始终的过程，包括产品研发前的市场调整、产品研发、产品制造、管理文化与思想、产品销售以及产品售后与客户回访，大多数企业所谓的营销就是销售环节。第二，不少人认为营销就是销售部门的事，营销的最高行政长官一定不应该是营销老总，而应该是公司的高管，因为营销需要系统资源。此外，也有人认为便宜就好卖，但其实性价比高才是最好的。频繁的人员流动，造成了营销体系的支离破碎;过分注重文化和概念，弱化产品实体这一消费核心产品的理念。这些问题，都给陶瓷营销造成了不良的影响。

　　“从2010年开始行业内前三名的品牌，基本都不是在做产品上的创新，而是在营销模式上的创新。”张念超提出，未来五年内陶瓷行业的商业模式一定会发生非常大的变革。这与喷墨无关，是陶瓷行业发生变革，才产生喷墨技术。好的门店，好的代理商，好的销售人才都是陶瓷行业今后的稀缺资源。在课程中，张念超对行业未来的营销预言，他认为行业将迎来专业化分工，进入大流通小客户时代，并真正实现产品时装化。张念超说：“很多人都说瓷砖不可能包铺贴，5-10年陶瓷一定走上包铺贴，背后是专业化分工。产品竞争，利润空间越来越少，想把价值做高，只有提高服务，差异化。对未来设计，经营的挑战。”行业将进入专业化分工时期，将会出现专业化机制，谁整合或借力能力强，谁将成为王者。喷墨的出现，让制造变得简单、让差异化变得更小、让产品生命周期变得更短，未来经营资源的争抢集中在渠道、供应商和人才上。最后，张念超给大家分享了北风和太阳的故事：“北风总想把人的衣服吹开，但反而越吹，人们把衣服拉得越紧。相反，太阳一出来，人们就主动把衣服脱下来。不是每一个品牌出生都是驰名商标，而都是慢慢积累的。营销一定不在销售，在营销之外，一个品牌一定要有大爱才能做好。”

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